boletim Territórios Sustentáveis 01

Consumos generalizados ou genderizados?

Há muito que a sociologia edificou o conceito de género, como construção social, em oposição ao sexo, característica anatómica/biológica que distingue machos e fêmeas. Estes dois conceitos não têm necessariamente correspondência, e a corroborá-lo enunciam-se 'categorias sociais' como transexual, transgénero, andrógino, etc., que vêm desarranjar o sistema dicotómico prescrito pelas sociedades ocidentais. Paralelamente, a antropologia é profícua em ilustrações da diversidade de identidades de género que as sociedades engendram, sejam modelos que de certa forma questionam o essencialismo dos papéis sociais que 'tradicionalmente' se atribuem aos homens (ganha-pão) e às mulheres (procriação), ou mesmo modelos que concebem três ou mais expressões de género possíveis.

Apesar de socialmente construído, e das mudanças que caracterizam as sociedades modernas (por exemplo, entrada massiva das mulheres no mercado de trabalho e maior sucesso escolar relativo) o género (na sua versão dicotomizada) constitui-se como uma das balizas estruturadoras que mais diferenças produz nas diversas esferas sociais, entre elas o consumo. Assim, mais do que questionar a 'naturalização' das diferenças entre homens e mulheres, importa problematizar o impacto que os imaginários feminino e masculino produzem nos comportamentos sociais, uma vez que, muitas vezes, funcionam como códigos de conduta normativos.

Ao 'serviço' destes imaginários pululam no mercado produtos e serviços que se distinguem, para além das suas características, pelo público a que se destinam: falamos dos brinquedos para as crianças; do vestuário e adereços; dos produtos e serviços de cuidado e bem-estar pessoal; das revistas de segmento feminino e de segmento masculino, etc. Estes produtos/serviços, muitas vezes, são mais iguais que diferentes, mas produzem-se e reproduzem-se sob o carimbo inquestionável do público a que se destinam. De forma menos explícita (se bem que explicitada pelos media e publicidade), há inúmeros produtos 'genderizados'. Uns que se associam às mulheres, ou melhor, aos papéis sociais que tradicionalmente se lhes atribuem, por exemplo, os produtos de limpeza e os produtos para bebés. Outros que se associam aos homens, como as ferramentas, carros, bebidas alcoólicas.

Numa lógica inversa, de desarranjo deste arranjo, não param de proliferar no mercado produtos 'unisexo', ou produtos tradicionalmente associados ao universo feminino ou gay, como os cosméticos, desta vez para homens.

Desenha-se assim uma relação entre as mudanças estruturais das sociedades ocidentais e os seus hábitos de consumo, que para além de generalizados, estão 'genderizados'. Mais generalizados e menos 'genderizados'?

Elisabete Rodrigues, CIES/ISCTE

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